Écht HEMA

Fis-E-Cis. Op die noten zing je de HEMA slogan. Weet trouwens niet of die nog bestaat? De HEMA in ieder geval wel. Al sinds 1926. En hoe! De eerste winkel van de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam – in de Kalverstraat in Amsterdam – stuntte met twee eenheidsprijzen: 25 cent en 50 cent, een jaar later uitgebreid met 10 cent, 75 cent en 1 gulden. Bovendien was van elk artikel maar één soort. Inmiddels telt de franchiseorganisatie 600 winkels in binnen- en buitenland, waaronder België (89), Duitsland (10), Frankrijk (4) en Luxemburg (4). De grootste vestiging zit in Groningen (3000m2) en de kleinste op Gare du Nord Parijs (70m2).

Judy op het Veld, hoofd corporate communicatie van de HEMA, sprak onlangs op een bijeenkomst van de Utrechtse CommunicatieKring. Haar verhaal leg ik langs de tien-punten-meetlat uit mijn vorige blog over sterke merken.

1. Concept: bijzondere eenvoud; dagelijkse dingen bijzonder maken; van iedereen voor iedereen.
• onverslaanbare basisproducten
• meer plezier beleven
• lage prijzen

2. Context: maatschappelijke betrokkenheid uit zich in participatie bij diverse projecten: Fiep Westendorp Foundation; KWF; Return to Sender; HEMA Helpende Handen (elk jaar doen medewerkers van het hoofdkantoor 2 dagen vrijwilligerswerk); Stichting Jarige Job en de jaarlijkse ontwerpwedstrijd voor jonge ontwerpers

3. Cause (missie): het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker maken. Dit is gebaseerd op het klantinzicht dat mensen in een drukke, complexe wereld leven en behoefte hebben aan eenvoud. HEMA heeft daarom tevoren al keuzes gemaakt in het aanbod en de wijze van aanbieden (winkelinrichting).

4. Cultuur: bewust beleid dat medewerkers met elkaar het merk uitdragen. Er zijn interne richtlijnen voor social mediagebruik, niet voor do’s en don’t, maar vooral ter bewustwording dat online zeer veel klanten ‘meelezen’.

5. Communicatie: nieuwe rol verschuift van vertellen en reageren naar luisteren en vragen. Online gaat men dialoog met klant aan en krijgt klant meer controle over de content. Boodschap bevat vaak humor.

• actie ‘Top-5 meest gejat’ (2006): apart schap met de 5 meest gestolen HEMA producten tegen 25% korting, om aandacht te genereren voor winkeldiefstal. Een filiaal maakte zelfs een filmpje van de 10.000ste winkeldief, die (onherkenbaar gefilmd) in de bloemetjes werd gezet. Deze viral is op YouTube sindsdien ruim 187.000 keer bekeken.

• ‘Nieuwe website HEMA‘ (2008), campagne van CCCP om nieuwe website HEMA te lanceren. Virale website met HEMA producten die een kettingreactie veroorzaken, gebaseerd op de ‘Rube Goldberg Machine,’ werd wereldwijd 10 miljoen keer bekeken.

• ‘Ik wil mijn trui terug (2011)’, campagne eveneens van CCCP toen HEMA 85 jaar bestond en het nieuwe breiboek wilde promoten. Klanten konden een oude foto van zichzelf als kind met gebreide trui op Facebook uploaden; de tien mooiste truien werden door échte oma’s opnieuw gebreid in de huidige (volwassen) confectiemaat.

• Push-up BH (2011): mupicampagne door Doom&Dickson voor de HEMA BH die 2 maten groter oogt, gedragen door het als vrouw verklede, mannelijk topmodel Andrej Pejic. De campagne leverde veel internationale media-aandacht en prijzen op.

6. Communities: er wordt steeds meer geïnvesteerd in online communities. Facebook heeft 80.000 likes; er worden virals bedacht en er ontstaan spontane flashmobs, zoals toen 200 klanten met een plastic rookworst in de hand naar de HEMA in de Kalvertoren kwamen om hun enthousiasme te betuigen.

7. Co-creatie: HEMA geeft sinds 1983 jonge ontwerpers in een jaarlijkse wedstrijd kans zichzelf in de picture te spelen met goed ontwerp dat opgenomen wordt in HEMA assortiment. De ultieme ‘HEMAheld’ is de fluitketel Lapin van Nikolai Carels (’89-’90).

8. Content:
• 100% eigen merk
• eigen ontwikkeling van producten
• unieke balans en voorkeuze in lage prijs, relevante kwaliteit en goede vormgeving.
De merkwaarden zijn: eigenzinnig (keukenhandschoen met slipper), verrassend (producten met schilderijen Rijksmuseum), betrokken (biologisch katoen) en actueel, niet als trendsetter maar óp de trend (groene kussens).
Succesvolle ‘dagelijkse’ artikelen zijn de babyrompertjes en Jip en Janneke producten.

9. Channels: Iedere winkel is nagenoeg op dezelfde manier ingericht. Verder is er naast een volledig geautomatiseerd distributiecentrum in Lage Weide (Utrecht) een apart centrum voor online-bestellingen wegens andere dynamiek.

10. Cash: En ja hoor, HEMA maakt winst.

Tot slot nog even het ‘clafoutis taartdebâcle’ van de HEMA vorig jaar, dat vele kranten haalde. Wegens een ‘systeemfout’ werd deze per ongeluk gratis aangeboden. Via social media waren binnen een paar uur duizenden taarten besteld. Judy heeft tot diep in de nacht orde op zaken moeten stellen en alle bakkers geïnformeerd. Alle bestellende klanten ontvingen een bon waarmee ze op een later tijdstip alsnog een gratis clafoutis taart konden afhalen. Uiteindelijk bleken de kosten niet op te wegen tegen de behaalde ‘free publicity’…Écht HEMA!